표제지

목차

연구개요 4

제1장 서론 41

제1절 연구 배경 및 목적 42

1. 연구 배경 42

2. 연구 목적 45

제2절 연구 범위 및 방법 46

1. 연구 범위 46

2. 연구 방법 49

제3절 선행 연구 및 차별성 51

1. 주요 선행연구 51

2. 선행연구와의 차별성 52

제2장 온라인 여행시장 동향 분석 54

제1절 분석 개요 55

1. 분석 목적 및 방법 55

2. 분석 내용 56

제2절 팬데믹 이후 글로벌 여행시장 동향 57

1. 글로벌 온라인 여행시장 동향과 전망 57

2. 국내 온라인 여행시장 동향과 전망 62

제3절 국내ㆍ외 OTA 현황 및 시장별 동향 68

1. 글로벌 OTA 현황 및 동향 68

2. 시장별 OTA 현황 및 동향 71

3. 국내 OTA 현황 및 동향 79

제4절 종합분석 및 시사점 84

1. 종합분석 84

2. 시사점 88

제3장 국내ㆍ외 온라인여행사(OTA) 사례 분석 91

제1절 사례분석 개요 92

1. 분석 목적 및 내용 92

2. 분석 사례 선정 및 자료 수집 93

제2절 국외 OTA 기업 사례 94

1. 부킹홀딩스(Booking Holdings) 94

2. 트립닷컴 그룹(Trip.com Group, Ltd.) 102

3. 에어비앤비(Airbnb) 108

4. 클룩(Klook) 112

5. 라쿠텐 트래블(Rakuten Travel) 116

6. 트래블로카(Traveloka) 121

제3절 국내 OTA 기업 사례 125

1. 야놀자(Yanolja) 125

2. 마이리얼트립(My Real Trip) 134

3. 하나투어(Hanatour) 139

제4절 종합분석 및 시사점 145

1. 종합분석 145

2. 시사점 149

제4장 국내 OTA 실태 및 특성 분석 150

제1절 조사 개요 151

1. 조사 목적 151

2. 조사 설계 151

3. 조사 내용 152

제2절 조사 결과 153

1. 응답기업 특성 153

2. 사업체 서비스 현황 155

3. 재무/인력 현황 163

4. OTA 시장인식 및 활성화 방안 172

5. 기타 의견 및 심층인터뷰 결과 181

제3절 종합분석 및 시사점 185

1. 종합분석 185

2. 시사점 189

제5장 OTA 관련 정책 이슈와 대응 과제 191

제1절 OTA 관련 국내ㆍ외 정책 이슈 192

1. 정책 이슈 도출 192

2. 정책 이슈별 주요 쟁점 194

3. 이슈별 대응 방향 210

제2절 OTA 생태계 발전을 위한 대응과제 211

1. OTA 플랫폼의 거래 질서 확립 211

2. OTA 생태계의 다양성 확대 220

3. 경쟁력 있는 한국형 OTA 육성 224

4. 디지털 접근성과 활용역량 강화 229

5. 대응과제 종합 233

제6장 결론 및 제언 234

제1절 결론 235

제2절 제언 238

참고문헌 240

ABSTRACT 247

[부록] 설문지 250

판권기 257

〈표 1-1〉 선행연구의 OTA 개념 정의 46

〈표 1-2〉 관련 용어 정리 47

〈표 1-3〉 온라인 플랫폼의 유형 구분 48

〈표 1-4〉 연구 수행 방법 49

〈표 1-5〉 외국계 OTA 관련 주요 쟁점 51

〈표 1-6〉 선행연구 요약 및 차별성 53

〈표 2-1〉 글로벌 관광 트렌드 58

〈표 2-2〉 관광 시장, 비즈니스모델, 구조 측면에서 전망 59

〈표 2-3〉 국민 국내여행시 여행 예약/구매시 OTA 이용률 66

〈표 2-4〉 해외여행 여행 예약/구매시 OTA 이용률 66

〈표 2-5〉 글로벌 OTA 구조 69

〈표 2-6〉 주요 OTA의 매출액(2019년-2023년) 69

〈표 2-7〉 중국의 주요 OTA 71

〈표 2-8〉 일본의 주요 OTA 72

〈표 2-9〉 동남아시아 국가별 가장 많이 사용한 OTA('23년 6월) 75

〈표 2-10〉 미국 여행 앱 다운로드 수('23년) 76

〈표 2-11〉 국내 주요 OTA 현황 79

〈표 2-12〉 인바운드 국내 OTA 현황 83

〈표 3-1〉 국내외 OTA 기업 사례 분석 항목 92

〈표 3-2〉 사례 분석 대상 및 선정 기준 93

〈표 3-3〉 분석 자료 수집 93

〈표 3-4〉 부킹홀딩스 일반현황 94

〈표 3-5〉 부킹홀딩스 브랜드 개요 95

〈표 3-6〉 부킹홀딩스 인수합병 현황 97

〈표 3-7〉 트립닷컴 일반현황 102

〈표 3-8〉 트립닷컴 브랜드 개요 103

〈표 3-9〉 트립닷컴 인수합병 현황 103

〈표 3-10〉 트립닷컴의 매출액(2019년-2023년) 106

〈표 3-11〉 에어비앤비 일반현황 108

〈표 3-12〉 에어비앤비 인수합병 현황 109

〈표 3-13〉 클룩 일반현황 112

〈표 3-14〉 클룩 성장 과정 113

〈표 3-15〉 라쿠텐 트래블 일반현황 117

〈표 3-16〉 라쿠텐 트래블 브랜드 개요 117

〈표 3-17〉 라쿠텐 트래블 인수 합병 현황 118

〈표 3-18〉 트래블로카 일반현황 121

〈표 3-19〉 트래블로카 인수합병 현황 122

〈표 3-20〉 야놀자 사업 카테고리 125

〈표 3-21〉 야놀자 일반현황 126

〈표 3-22〉 야놀자 그룹 주요 자회사('24년 기준) 126

〈표 3-23〉 야놀자 투자유치 내역 127

〈표 3-24〉 최근 5년간 야놀자 그룹 인수 합병, 양수, 양도 등 현황 128

〈표 2-25〉 야놀자 팬데믹 이후, 여행 서비스 제공 변화 129

〈표 3-26〉 야놀자 서비스 품목별 매출액(2021년-2023년) 130

〈표 3-27〉 야놀자 수익 모델별 매출(2019년-2023년) 132

〈표 3-28〉 야놀자의 지식재산권 현황(2023년) 133

〈표 3-29〉 마이리얼트립 일반현황 134

〈표 3-30〉 마이리얼트립 인수합병 및 투자 현황 136

〈표 3-31〉 하나투어 일반현황 139

〈표 3-32〉 하나투어 주요 자회사 140

〈표 3-33〉 OTA의 성장 145

〈표 3-34〉 국내외 OTA 기업 비전과 목표 146

〈표 3-35〉 OTA 기업의 기술 투자 동향 147

〈표 3-36〉 OTA 기업의 협력 네트워크 현황 148

〈표 4-1〉 국내 OTA 실태 조사 개요 151

〈표 4-2〉 국내 OTA 실태 조사 문항 152

〈표 4-3〉 응답기업 특성 153

〈표 4-4〉 관광사업체 업종 등록 현황 154

〈표 4-5〉 주요 상품과 서비스(2023년) 155

〈표 4-6〉 상품과 서비스의 제공 방식 156

〈표 4-7〉 상품과 서비스의 거래 유형 157

〈표 4-8〉 주력 관광시장 158

〈표 4-9〉 관광 주력 관광시장(인바운드) 159

〈표 4-10〉 관광 주력 관광시장(아웃바운드) 159

〈표 4-11〉 주요 협력 기관 160

〈표 4-12〉 상품 및 서비스 영역별 주요 협력 기관 161

〈표 4-13〉 성장단계별 주요 협력 기관 162

〈표 4-14〉 주력 관광시장별 협력 기관 162

〈표 4-15〉 총 매출액 현황(2023년) 163

〈표 4-16〉 시장별 매출액 비율(2023년) 164

〈표 4-17〉 항목별 매출액 비율(2023년) 165

〈표 4-18〉 주요 상품/서비스 영역별 매출액 비율(2023년) 166

〈표 4-19〉 최근 5년간 외부 자금조달 경험 167

〈표 4-20〉 최근 5년간 외부 자금조달 횟수 168

〈표 4-21〉 최근 5년간 외부 자금조달 평균 금액 169

〈표 4-22〉 전체 인력 현황 170

〈표 4-23〉 기술 인력 현황 171

〈표 4-24〉 코로나19 이후 OTA에 대한 시장 인식 172

〈표 4-25〉 현재 개발/활용하고 있는 기술 173

〈표 4-26〉 사업 추진의 어려움 174

〈표 4-27〉 사업 추진의 어려움(상위 5개 항목, 매우그렇다+그렇다 응답 비율) 176

〈표 4-28〉 성장단계별 사업 추진의 어려움(매우그렇다+그렇다 응답 비율) 177

〈표 4-29〉 필요한 정부 지원 178

〈표 4-30〉 필요한 정부지원(상위 5개 항목) 179

〈표 4-31〉 성장단계별 필요한 정부지원 180

〈표 4-32〉 OTA 지원 방향에 대한 의견 181

〈표 4-33〉 기술 및 인력 역량 강화와 투자 유치 지원에 대한 의견 182

〈표 4-34〉 지역관광 활성화 및 콘텐츠 관련 OTA 지원에 대한 의견 183

〈표 4-35〉 협력 네트워크 구축 및 해외시장 진출 지원에 대한 의견 184

〈표 4-36〉 OTA 실태조사의 주요 결과 185

〈표 5-1〉 외국계 OTA 관련 주요 쟁점 194

〈표 5-2〉 온라인 플랫폼의 부당행위 경험 비율 196

〈표 5-3〉 OTA의 최혜국대우(MFN) 조항 적용 사례 197

〈표 5-4〉 최혜국대우(MFN) 조항에 대한 해외 규제사례 198

〈표 5-5〉 숙박 중개 플랫폼의 예약(중개) 수수료율 199

〈표 5-6〉 글로벌 숙박플랫폼 관련 소비자상담 사례 202

〈표 5-7〉 글로벌 및 국내 OTA의 기술 활용과 투자 동향 207

〈표 5-8〉 국내 온라인 플랫폼 규제 동향 212

〈표 5-9〉 온라인 플랫폼 중개거래의 공정화에 관한 법률안 개정 발의 현황 213

〈표 5-10〉 에스크로 서비스 개념 및 특징 214

〈표 5-11〉 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 일부개정법률안 215

〈표 5-12〉 공정거래위원회 주요 조치사항 216

〈표 5-13〉 온라인플랫폼 수수료 지침(안) 217

〈표 5-14〉 일본 OTA 가이드라인 주요내용 219

〈표 5-15〉 국내 기업 협업관련 지원 사업 222

〈표 5-16〉 한국벤처투자의 모태펀드(문체부 등) 투자 대상 223

〈표 5-17〉 대표 기업 육성 지원 사업 예시 225

〈표 5-18〉 중기부 지역스타기업 육성 지원 사업(2022년) 예시 228

〈표 5-19〉 타 분야의 데이터 관련 지원 사업 예시 230

〈표 6-1〉 정책 이슈별 대응 방향 236

〈표 6-2〉 대응 과제 237

[그림 1-1] 방한 외래객 여행행태 42

[그림 1-2] 방한 횟수별 개별여행 비중 42

[그림 1-3] 온라인쇼핑 거래액 변화 43

[그림 1-4] 신용카드 지출액 현황 43

[그림 1-5] 관광사업체 온라인거래 활용 현황 44

[그림 1-6] 관광사업체의 온라인 매출액 비중 44

[그림 1-7]/[그림 1-1] 연구 흐름도 50

[그림 2-1] 온라인 여행시장 동향분석 결과 56

[그림 2-2] 여행시장 판매 채널의 수익 점유율(상)과 전 세계 온라인 여행 시장 규모(하) 60

[그림 2-3] 전 세계 여행 앱 수익 61

[그림 2-4] 주요국의 여행 앱 수익(2023년) 61

[그림 2-5] 외래객 입국객 수 및 국민 출국객 수 추이(2015년-2023년) 62

[그림 2-6] 10대 핵심 관광 트렌드(2023-2025) 63

[그림 2-7] 국내 여행 및 교통서비스관련 온라인쇼핑 거래액 64

[그림 2-8] 국내 여행 및 교통서비스관련 모바일쇼핑 거래액 64

[그림 2-9] 국내 여행 및 교통서비스관련 모바일쇼핑과 인터넷쇼핑 비중 65

[그림 2-10] 인바운드 관광객의 여행전 앱 이용현황 조사 결과 67

[그림 2-11] 인바운드 관광객의 여행전 OTA별 이용률 67

[그림 2-12] 중국 온라인 예약자 수 추이(2015-2023) 71

[그림 2-13] 중국 소비자에게 인기 있는 OTA('23.6월 기준) 72

[그림 2-14] 일본 숙박 여행객의 예약 방법 73

[그림 2-15] 일본 소비자에게 인기있는 OTA('23.6월 기준) 73

[그림 2-16] 동남아시아 국가별 OTA 이용률('23년 6월) 74

[그림 2-17] 동남아시아 국가별 온라인 여행 시장 규모('23년) 74

[그림 2-18] 미국 온라인 여행 예약자('19년-'25년) 75

[그림 2-19] 미국의 온라인 예약 상품 비율('24.3월) 76

[그림 2-20] 유럽의 인터넷 사용자 비율(좌)과 온라인 쇼핑 구매자 비율(우) 77

[그림 2-21] 유럽의 주요 OTA 시장 비율('13-'21) 77

[그림 2-22] 디지털 플랫폼 비즈니스 패러다임의 변화 78

[그림 2-23] OTA별 2021~2023년 매출액 동향 80

[그림 2-24] 국내 소비자의 주요 OTA 이용경험률 추이('19년-'22년) 81

[그림 2-25] 온라인 여행시장 동향분석 결과 84

[그림 2-26] 주요 OTA의 매출액 추이(2019년-2023년) 86

[그림 2-27] 금융회사와 온라인커머스의 관광시장 진입 예시 89

[그림 2-28] 온라인 포털 서비스 기업의 관광시장 진입 예시 90

[그림 3-1] 부킹홀딩스 사업 영역 95

[그림 3-2] Booking Holidings, Inc. 영업이익(2007-2023) 97

[그림 3-3] 부킹홀딩스 주요 경영 지표 98

[그림 3-4] 부킹홀딩스 보유 브랜드 101

[그림 3-5] 트립닷컴 비즈니스 영역 105

[그림 3-6] 트립닷컴 멤버쉽 프로그램 107

[그림 3-7] 에어비앤비 주요 성과지표(2023년) 109

[그림 3-8] 매출액(millions USD) 110

[그림 3-9] 순이익(millions USD) 110

[그림 3-10] 에어비앤비 비즈니스 모델 111

[그림 3-11] 클룩 주요 경영 지표 113

[그림 3-12] 클룩 비전과 목표 114

[그림 3-13] 라쿠텐 그룹 생태계 속 라쿠텐 트래블 116

[그림 3-14] 라쿠텐 트래블의 일본 국내 숙박 유통총액 추이 119

[그림 3-15] 라쿠텐 그룹의 글로벌 확장 120

[그림 3-16] 야놀자 매출액 추이(2020년-2023년) 129

[그림 3-17] 야놀자 비즈니스 구조 132

[그림 3-18] 야놀자의 특허 등록 예시 133

[그림 3-19] 마이리얼트립 확장 이력 135

[그림 2-20] 마이리얼트립 2020-2023년 매출, 영업이익 추이 137

[그림 3-21] 마이리얼트립 비즈니스 구조 138

[그림 3-22] 하나팩 2.0 141

[그림 3-23] 하나투어 비즈니스 모델(2019년) 142

[그림 3-24] 하나투어 비즈니스 모델(2024년) 143

[그림 3-25] 포스트코로나 시대의 하나투어 전략 143

[그림 4-1] 사업 추진의 어려움 175

[그림 4-2] OTA 기업의 주요 상품과 서비스 186

[그림 4-3] 주요 상품/서비스 영역별 주요 협력기관 187

[그림 4-4] 국내 OTA 실태 및 특성과 시사점 190

[그림 5-1] 단계별 이슈 도출 과정 192

[그림 5-2] 연구의 주요 결과와 정책 이슈 도출 193

[그림 5-3] OTA 플랫폼 거래 구조로의 전환 관련 주요 쟁점 195

[그림 5-4] 글로벌 OTA 이용 숙박업체의 수수료율(2019년) 198

[그림 5-5] e커머스(오픈마켓) 거래 구조 200

[그림 5-6] 위메프ㆍ티몬 사태 발생 경위 및 피해 유형 200

[그림 5-7] 여행상품 거래구조의 변화 203

[그림 5-8] OTA 생태계의 확장 관련 주요 쟁점 204

[그림 5-9] OTA 비즈니스 모델의 확장 205

[그림 5-10] 디지털 기반 서비스업으로의 진화 관련 주요 쟁점 208

[그림 5-11] 이슈별 대응 방향 210

[그림 5-12] OTA 생태계 지형 220

[그림 5-13] 대표 관광 플랫폼 성장(유니콘기업 발굴) 지원(안) 226

[그림 5-14] 여행업 및 관광숙박업 사업체 및 종사자 수 지역별 비중(2022년) 227

[그림 5-15] 이슈별 대응 방향과 과제 233