はじめに 1

1 Z世代の特徴と英陸軍の募集危機 3

（1）Z世代の特徴 3

（2）英陸軍の募集危機 5

（3）英陸軍募集キャンペーンの変遷と分析のための区分 6

2 問題認識と研究手法 8

（1）先行研究の整理 8

（2）問題認識 10

（3）研究手法 11

（4）問いと仮説 12

3 英陸軍募集キャンペーンの分析 14

（1）伝統的訴求の継続と変化（第1期：“This Is Belonging”前、2011～2016年） 14

（2）新たな訴求要素の出現（第2期：“This Is Belonging”間、2017～2020年） 20

（3）新旧訴求要素の混在（第3期：“This Is Belonging”後、2021～2024年） 27

4 Z世代に対する募集のナラティブとその戦略 34

（1）キャンペーン分析に基づく類型 34

（2）募集のナラティブと戦略の変遷 39

（3）自衛隊へのインプリケーション 40

おわりに 41